Cours de management commercial par objectifs
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Cours de management commercial par objectifs
1 Rechercher des indicateurs efficaces
Si les indicateurs créés dans l’entreprise ont un impact pour améliorer la productivité ou le niveau de service par exemple, les indicateurs commerciaux doivent avoir une vertu supplémentaire : être levier de « business », c’est-à -dire favoriser une entrée de chiffre d’affaires supplémentaire conforme à la stratégie et aux objectifs de développement.
1.1 Quels objectifs ?
Il faut se rappeler que l’entreprise tend vers un but principal :
Atteindre ses objectifs en terme de résultats financiers
En effet, seule cette condition, par la mise à disposition de ressources et de capitaux, permet de réaliser des projets, d’investir, d’orienter des études, de financer des ressources actuelles ou à venir, de recruter de nouvelles compétences, de former le personnel présent. Les objectifs généraux sont fixés – pour une période qui varie selon les secteurs d’activités, généralement entre un à trois ans – lors de la validation de la stratégie générale proposée par l’équipe dirigeante. Par exemple, une entreprise précisera ses ambitions de conquête de nouveaux marchés, elle exprimera sa position et ses objectifs en parts de marché, en répartition du portefeuille clients, en chiffres d’affaires par secteur ou types de clientèle.
De la stratégie générale de l’entreprise découle la stratégie commerciale qui détermine :
– la politique commerciale,
– les objectifs commerciaux.
L’atteinte des objectifs de résultats fixés est un impératif essentiel pour l’entreprise mais des facteurs qu’elle ne maîtrise pas toujours vont influencer les résultats (cf. Figure 1.1).
Ils sont de deux ordres :
– les facteurs externes, liés à la macroéconomie, au risque politique, à la météo, à l’ambiance générale des syndicats… ;
– les facteurs internes, liés à la production, à la qualité, à l’organisation, qui sont de la responsabilité des responsables ou directions de ses services.
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